在当前西方媒体掌握话语权优势的背景下，非西方国家在世界舆论场中如何更有效地发声，更好地传达自己的意见是个重要命题。在这方面，俄罗斯进行了卓有成效的实践，以今日俄罗斯电视台为代表的媒体积累了不少经验。
组织架构灵活多变
2005年俄罗斯政府拨款3300万美元成立了全俄首家数字化电视网“今日俄罗斯”(英文名称Russia Today,简称RT),意在呈现一个“毫无偏见的俄罗斯图景”，以期与美国有线电视新闻网、英国广播公司等全球电视巨头抗衡。
RT 拥有英语、俄语、西班牙语和阿拉伯语频道。在英语播报中，还单独分设两个频道：RT International和RT America。前者在华盛顿，伦敦，巴黎，德里和以色列港口城市特拉维夫有分社;后者以华盛顿分社为基地，在纽约、迈阿密和洛杉矶设有演播室。
但是，从严格意义上来讲，RT并没有在美国落地。它只是与有限责任公司RT America成立了合资公司，而RT America自身只是一个公关性质的公司，节目的运作由另外一个公司RTTV studio来操作。比如之前离开CNN的著名主持人拉里·金2013年在RT开设两个节目：Larry King Now和Politicking With Larry King，但拉里·金本身跟RTTV没有隶属关系，他只是将自己的两个节目卖给了RTTV。
这种层层嵌套的关系给RT带来很多好处，一方面淡化外宣形象，为RT提供了更多、更丰富的节目来源;另一方面，还为其省去了很多当地的法律和监管麻烦。
精巧设置议题
RT虽然是俄罗斯外宣系统的一部分，但RT America只是电视内容和频道提供商，以公司化的运作方式，成为联系当地关系的平台。RT America着重于提供热点议题的讨论，依靠热点新闻议题和激烈的观点来吸引美国的非主流智库研究员和非政府组织的注意，RT America还经常邀请这些非主流智库研究员和非政府组织到电视节目中就相关议题发表意见。久而久之，RT成为美国非主流受众中最知名的国外电视品牌。
RT America的崛起主要依托于美国的非主流社会人员和观点。在美国，华盛顿代表了主流社会政治意见，纽约代表了主流社会经济利益集团，这些利益集团的人数很少，但影响力却非常巨大。在这些少数利益集团之外有广大的所谓“非主流社会”，他们人数很多，但却在主流社会和主流媒体中缺乏发声渠道，RT America恰恰为他们提供了一个平台。
RT America正是利用这个特点在很多问题上为俄罗斯找到了可以维护国家利益的基点。比如，在乌克兰事件中，RT America开始利用手中的大量军事资料主攻美国主流媒体的偏见，其新闻中的军事专业性甚至高于CNN。尤其在MH17马航飞机被击落之后，RT America马上就找到了MH17飞行的卫星图片，对于CNN的报道进行驳斥，可以说几天之内就扭转了俄罗斯在国际舆论中的不利位置。
充分利用俄裔美国人特长
苏联解体之后，大量的俄罗斯人移民到美国，很多俄媒体人也成为俄罗斯海外传播的主体力量，尤其是莫斯科大学新闻系的毕业生在美国成立了不少传播、公关公司，简称“莫大帮”。这些成为现今俄罗斯在美国游说的重要力量。RT America就是由美国的俄裔营运商人阿列克塞·雅兹洛夫斯基创办的。这些人有着长期与美国强力部门打交道的经验，他们能够更好地预知和规避那些由美国国会法案和强力部门行动造成的威胁。
RT成功地集中了俄罗斯在美国的精英力量，除了能够更好地预知美国要采取的极端措施外，还可以利用这些精英的身份和社会关系在美国公共外交上发挥能量。在乌克兰和叙利亚军事问题上，这些精英将大量的专业军事信息直接、间接地传送给RT，让RT可以进行议程设置，精准打击西方媒体的浅薄观点。RT的这些议题设置和讨论让美国的受众也大开眼界，让他们看到华盛顿政治的冗腐。最近每一位美国总统候选人都把“改革华盛顿”作为口号，RT对此功不可没。
此外，RT还积极在YouTube等社交媒体上扩大自己的影响力。从2008年开始，RT开始在YouTube上开设频道，当年就进入了前100名频道排行榜。2012年，“今日俄罗斯”电视台在YouTube开设的新闻频道点击量超过9.5亿次。2013 年,“今日俄罗斯”又成为YouTube上首家观看人次超过10亿的电视新闻频道。
但是，RT同样也面临着来自西方政府和媒体的围剿。在2012年和2014年，RT因为报道占领华尔街运动和乌克兰危机遭到YouTube两次封锁，这也从一个侧面反映出西方媒体对于新兴国家媒体快速发展的排斥。
