书香仍在福州路，未来也许“+书店”……

不久前的国庆期间，旅游业、电影业强劲复苏。与此同时，购书与阅读也仍持续成为一种极受欢迎的生活方式。2020“上海书展”狂欢式的成功、独立书店的备受追捧以及阅读社群的建立，都是见证。然而，实体书店近年来经营压力日益增长却也是不争的事实。
“澎湃新闻·艺术评论”(www.thepaper.cn)今起推出“艺术阅读在上海”系列，以艺术板块为切口，观察上海不同形态书店的艺术阅读部分。从传统的福州路实体店，到美术馆里的艺术书店，再到艺术特色的个体书店，通过梳理它们经营模式的演变、创新，剖析困境与对策，试图勾勒城市艺术阅读和艺术出版的几个侧面。
首期走进几代人记忆中的福州路，无论是古籍书店，还是艺术书坊，这些老牌书店如何在网络时代维持读者黏性、保持活力。今年70岁的外文书店又是如何读者挑出全球前沿的艺术书籍？“现在我们还是‘书店+’，未来也许会变成‘+书店’模式了。”上海艺术书坊的负责人对澎湃新闻说。

上海外文书店3楼美术书店陈列的各类进口艺术类图书

在上海，提起与文化艺术相关的马路，福州路首当其冲。在网购时代到来以前，买书、买文具都在福州路，大凡市面有的书，在福州路的书店也总能找到。
福州路伴随着很多人与艺术有关的记忆，在学习艺术之初在文化商店买铅笔、颜料；进阶一点在艺术书坊买画册、艺术理论读物；再懂经一点在外文书店三楼找进口画册；老法师还能淘到打折字帖；如果依旧无法满足，再到上海书城扫个尾……兜兜总需要大半天，偶尔还能遇到有些知名度的艺术家，然后拎着很多马甲袋满足地回家。
而在更早之前，这条与南京东路（大马路）平行的“四马路”（福州路旧称）曾集行政机构、报馆书局、文具仪器、茶楼戏院、中西菜馆、旅馆百货及妓院烟馆于一路，福州路中段从20世纪初起就有“文化街”之称。
如今，福州路依然聚集了书店、以及各类笔庄、纸行、文化商店、笔墨博物馆等文化机构和设置；以及杏花楼、老正兴、天蟾舞台等上海老字号，同时也不乏新晋网红。

数十年前的上海古籍书店

然而，随着网络时代的到来，原本迈开步子在实体书店看书淘书的乐趣被拇指在手机屏幕的轻轻点击取代，不知不觉中，在书店“买书”成为了在书店“看货”，在网上下单，快递直送到家。虽然，对消费者而言以更低的价格和人力成本，获得了一样的书；但书店却成为了尴尬的一环，“店租、人力、运营等成本势必产生、网上的零售价有时低于书店的进货价，这让书店很难办。”不少书店的从业者发出这样的感慨。
实体书店从业者所提及的窘境，在福州路上得到了最直接的反馈，实体书店的数量在减少，传统配方的文化味被时下大热的网红港式茶餐厅的奶茶味稍稍盖过。

上海市福州路424号的艺术书坊

上海古籍书店&艺术书坊：专业性如何面对网购
寻着过去熟悉的路线，走进上海市福州路424号艺术书坊：
“您的情况应该类似香奈儿、迪奥都有了，我们推荐山本耀司这本。”耳边传来一位店员向顾客介绍书架上服装设计类的图书，在相关两个书架上陈列着古今中外的服装读本，从中国古代服饰、摩登旗袍，再到迪奧、三宅一生等时下最流行的品牌，再到服装手绘和制作工艺的工具书均有涉及……
“爷叔，侬又来啦，今朝看点啥？”门口收银台又传来店员打招呼的声音。“我来看看连环画。”顾客答道。说罢向连环画区域走去。书店中，也有大学生模样的年轻人，坐在地上翻着技法画册；畅销书排行榜，大多是一些传递日式生活美学的轻松读物；再往书店深处走，能看到大量专业性较强的理论书、画册，以及大部头的文博类图书；一点点挪步到门口，则又回到普识读物和正在推出的“故宫600年”主题图书展示区域。

艺术书坊推出的“故宫600年系列图书

工作日的下午，艺术书坊的顾客并不算多，店员却并不闲着，在各个区域整理图书。店内多处贴着的禁止摄影标示有些显眼，问及原因，店员也颇为无奈，“一些画册，尤其是设计类，部分读者只是翻拍自己所需要的图片；后来网络购书多了，读者到书店看了样书，拍个封面，在网上比价下单。”
网络的迅速发展，对于实体经济的冲击显而易见，尤其书店行业更为显著。因为书籍的定价是全透明的，实体书店销售的普通图书在网络平台基本都可以找到，而且价格差距也一目了然，加之网络平台还有包邮的服务，“书店”渐渐沦为书的展示平台，而这一点对于艺术类的图书尤为明显。

书店内“禁止摄影”的标识，颇为显眼

那么，艺术类专业性实体书店是如何思考自己的运营之路的？
以上海古籍书店和艺术书坊而言，都是福州路上极具特色的书店，顾名思义，其主要经营方向分别是古籍类图书和艺术类图书，这两家书店实际同属于上海图书有限公司。上海图书有限公司的历史要追溯到1954年，这一年上海图书公司前身——上海图书发行公司成立；1956年5月，上海图书发行公司设立上海古籍书店，并在福州路424号开业（今艺术书坊的位置）；1960年1月，上海古籍书店、上海古旧书店等多家单位合并成立上海图书公司（现上海图书有限公司）；1999年上海世纪出版集团成立，上海古籍书店成为起重要的发行窗口之一。
艺术书坊在没有独立成店之前，原本隶属于上海古籍书店艺术部，2004年，上海古籍书店艺术部正式更名为“艺术书坊”，2006年上海古籍书店迁址福州路401号，这样的格局也维持至今。

艺术书坊的畅销书排行榜

上海图书有限公司总经理石洪颖在接受澎湃新闻采访时表示，即使在手机阅读的当下，书还是有需求的，但书的价格是顾客选择购书渠道主要考虑因素。然而，网络平台新书上架就有7至8折，还会有满减活动。但类似的低价实体书店无法做到，这其中既有实体书店相对进货量少、进货成本高的原因，也有书店日常运营支出较高的原因，所以实体书店能给出的折扣相当有限。

艺术书坊陈列的图书

价格不能“打”，上海古籍书店和艺术书坊只能在服务上动脑筋，比如“选书”一直是专业书店的优势，在上海古籍书店和艺术书坊售卖的书都是经过精心挑选的，几乎都是同类出版物中最好的版本，这种专业性是网络销售和大型旗舰式书店无法精准达到的；加之“海上博雅讲坛”和新书签售等活动，也将专家和作者请到书店与读者之间面对面交流。但是，当近几年看到的问题是，书店搭好了平台，活动热度也高，但到需要转化为销售额的时候，顾客却去网上下单。
对此，实体书店从业者也一直在呼吁，希望规范“网络平台书籍价格无序竞争”的问题，并提出了例如“新书保价”（新书在出版一年内的折扣不得低于定价的8成）等策略，但目前并无相关政策推出。

大学生模样的年轻人正翻着画册

所以，目前实体书店依旧只能在自身寻求变化。“现在我们还是‘书店+’，未来也许会变成‘+书店’模式了。”石洪颖稍显遗憾地说，“我们也看到许多实体书店开辟了咖啡阅读空间，以多元业态支撑书店更好地运营，不久之后，上海古籍书店也会在书店中摆上消费桌椅，但不希望书成为了配角，书店变成了‘有书的地方’。”石洪颖回忆起20多年前自己刚参加工作时就在上海古籍书店，当时福州路的文化氛围很浓，各家书店门庭若市。那时书店还是闭架式的，有畅销书上市还没来不及上架就已经被顾客蜂拥抢购。但随着时代的发展、手机阅读、播客等方式的推出，阅读的方式也在变化；加之生活节奏变快，仅为了一本书花半天时间到福州路逛逛的购买方式不复存在。

上海古籍书店辟出的阅读区域

除此之外，上海古籍书店和艺术书坊还会与出版社合作推出编号限量版图书，虽然该类图书经常在实体书店和网络平台上同时预售，但因为数量较少，针对性很强，这种“人无我有”的营销方式还是在一定程度上增加了顾客的消费黏性。
显而易见的是，这些细微的改变，依旧很难让实体书店走出困境，因为无论是出版社还是书店，收藏版图书并不属于大众消费的领域。网络时代的实体书店想要走得更好，单靠书店本身不易。

艺术书坊文创售卖区域

外文书店：保持洋气，不刻意追求洋气
外文书店位于上海古籍书店的对面，但它的“洋气”却与上海古籍书店的“书卷气”形成一些小反差，透出一中一西两种姿态。走进外文书店，标志性的古典扶梯依然如旧，但门边开出了一家小小的“二次元”感咖啡店，门上贴着“建店70周年”的标示，提示着这家书店的历史：1950年，在新中国成立前四大书局之一的世界书局旧址上成立了国际书店上海分店，1958年更名为上海外文书店。

上海外文书店门上贴着“建店70周年”的标示

就艺术专业而言，外文书店3楼美术书店（1985年注册）的进口原版艺术类图书在资讯不发达的时代，一直如同神一般的存在，国外的艺术形式和发展，也通过外文书店的窗口被国内的艺术工作者了解。时过境迁，随着全球化时代的到来，中国艺术和中国艺术家早已来到了当代艺术的现场，通过网络也可以了解国外最新艺术资讯，那么外文书店3楼的进口原版艺术类是否依旧被需要？

1980年代的上海外文书店

当拾阶而上进入三楼，面对陈列一桌的画册，第一反应是震撼——那些被记录在艺术史上的作品，在面前一字排开的震撼；第二反应是熟悉——有一些画册的封面作品似乎刚刚在哪见过，再细读画册名，几乎是国外大型博物馆刚刚落幕不久、甚至正在举行的展览画册，已经集结在此地。其中就包括了去年在巴黎卢浮宫引起轰动的“达芬奇500年纪念大展”和刚在伦敦艺术研究院举行的《毕加索与纸》，如果说官网可以看到的展品信息只是展览的一部分，那么画册则收录了更多策展信息和学术研究，以及全部的展出作品，拥有这样一本画册，足以让无法亲临现场的艺术爱好者通过出版了解展览。这样一本展览图录类的画册在外文书店的售价大约为350元人民币，与国内类似展览图录200多的价格，并没有差距太大，而且300多的价格中还包括了进口、运输等多项服务。

刚在伦敦艺术研究院举行的《毕加索与纸》展，其展览画册已经可以在外文书店看到

过去记者曾试图从境外展览官网直接订购图录的，但邮寄价格就约等于书的定价，加之国内进口清关的规则，往往就作罢了。相比之下，外文书店的定价还是有优势的，而且买之前可以翻阅实物。
除了国外大型博物馆和美术馆的展览图录外，外文书店3楼还出售包括绘画、雕塑、摄影、设计学等外版书，来自包括ACC Art Books、Rizzoli New York、Prestel等出版机构，说这是“全国最大最新最好的外语原版书集散地”并不为过。

外文书店3楼陈列的国际著名博物馆（美术馆）的图录

对于这个评价，上海外文图书有限公司零售部经理黄波对《澎湃新闻·艺术评论》(www.thepaper.cn)说：“‘最’字不敢当，数一数二应该排得上。目前在外文书店3楼的美术书店约有七八千种艺术原版图书的现货。”而原版画册缘何可以如此迅速地上架？黄波给出的解答是，源于与国外出版社和代理机构几十年的合作基础，并定期沟通国外最新出版资讯；此外，因为与不少艺术类高校图书馆有业务合作，也会向中央美院、中国美院、清华美院、四川美院等艺术院校取经，了解专业教师希望看到哪些专业外版书；同时也会与一些资深读者、画家探讨，问问他们需要哪方面的书。结合多方面的意见向国外采购，而且货运代理公司基本采取空运的，这些都保证了书的质量和上架的时间。

外文书店3楼陈列的展览图录

若非此次探访，似乎忽略了外文书店的优秀，加之如今生活节奏的加快，有时想找一本国外画册未必首先想到外文书店，而是先用淘宝；即使到了外文书店，也像是看样品，然后与网上经营者比价下单。面对网络时代下，实体书店在普通公众中的存在感越来越微弱的现状，外文书店在经营上做了些许调整，比如2016年在4楼开出了主营日本图书的“松坂书屋”，并与日本动漫周边贩售连锁店ANIMATE合作上海旗舰店，在国内“二次元”领域具有一定的影响力，也让70年历史的外文书店始终保持活力和洋气。

伦勃朗画册内页

然而，70年的历史也在书店中留下很多痕迹，比如老式的楼梯，略带年代感的书架。虽然，近几年外文书店在格局、陈列和细节上有微调，但距离上一次大规模装修也有20多年了。虽然有成为“网红”的潜质，但外文书店更重内涵。

外文书店的老式楼梯

“既要保持洋气，又不去刻意追求洋气——在图书和选书上紧跟国外艺术潮流，继续保持洋气，但作为一家传统书店，却不以类似‘网红书店’的装修吸引眼球。”黄波说，“外文书店还是希望立足书店的本意，把内容做好，通过书籍保持黏性，而不是光靠硬件吸引人来‘打卡’。”

上海外文书店3楼美术书店书架上陈列着各类的进口书

当然，除了网络时代所带来的快节奏的生活，外文书店也面临“酒香也怕巷子深”的问题，很大一部分读者只知道外文书店3楼有卖原版画册，但不知道那么多和全；外文书店又与美术馆商店的面向不同，美术馆商店往往会配合当下展览的主题陈列原版读物，作为展览延伸阅读销售，而外文书店缺乏展览“在地性”的土壤。为了方便读者、从某种角度上讲也为了自我推广，外文书店在今年上半年在外卖平台上线了，就可以“点”一本书，这虽然可被视作老店求变的探索，但深入想来却还是让人感到唏嘘。

上海书城的艺术类图书区域

在福州路另一处艺术类图书的聚集处是上海书城7楼，相比上文提及的两家专业书店，上海书城的艺术类图书更多，既有艺术类应试性、普及性读物，也包括很多大开本、珍藏本的图书。走在书架之间，也会闪回10多年前，当时为了找某本相对冷门的画册，上海书城往往是最后的希望，店员还会帮着在电脑里查库存，并告知哪家书店可以找到。
十年多后，想买一本国内出版的书，只需打开手机搜索，比价下单，或当天或隔天书就到了手中，在整个过程中，似乎少有人会想到实体书店。
十年多后，随着新的生活方式的引入，我们到书店不只为了买书，来自日本的茑屋书店和来自中国台湾的诚品书店的模式也引入到大陆书店的经营之中，也看到书店业态的转型和实体书店新的希望。然而，在今年5月底，曾经作为中国台北文化地标的“敦南诚品书店”闭店，让人唏嘘的同时，也在思考实体书店还有何模式可以开拓。

如今一些书店的样貌

在采访过程中，实体书店从业者都提到了书店的定义——书应该是书店的主角，而不是装饰，但在一些时下热门的网红书店，书架从地面延伸到天花板，至少有一半的书，顾客是拿不到的，书成为“拍照打卡”的背景，这似乎也是文化的悲哀。
在福州路上，过去还曾有上海音乐书店、上海少儿书店等专业书店，但不知不觉地消失在时光里，如今一些书店的门牌号依旧在被饮食店替代的过程中。虽然一直讲“书籍是人类进步的阶梯”，而书店连接着出版社和读者，书店是一处精神之所，不要在实体书店如同唱片行般成为记忆之所时，才记得里面曾经装满了希望。

来源：https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9505824