Facebook 的庞大业务建立在其通过互联网跟踪用户的能力上。
但是现在，由于迫在眉睫的监管和其他限制此类数据收集的举措，这种情况正在发生变化。该公司高级广告主管格雷厄姆·穆德 (Graham Mudd) 表示，数百名工程师正在重建 Facebook 广告的运作方式，以更加重视用户隐私。
虽然Facebook的相关举措仍处于起步阶段，但是说明了互联网经济正在从根本上被重塑。与谷歌一起，Facebook正在研究几种隐私增强技术，以便在不了解具体用户的情况下发布个性化广告。这与迄今为止的网络广告定位方式截然不同。
Facebook 广告产品营销副总裁穆德表示：“我们肯定会看到，在未来5年里，广告个性化将会发生非常有意义的变化。而在此之前的投资将使我们所有的客户受益，并使我们能够帮助塑造广告生态系统的未来状态。”
对Facebook来说，要做好这件事，风险再高不过了。苹果(Apple)最近在iphone上引入了一个提示，要求开发者申请许可，通过其他应用跟踪用户，以便投放广告。Facebook表示，这个提示可能会损害其收入增长。谷歌正计划在Android手机上推出类似的产品。欧盟正在考虑禁止微目标广告，作为一项名为“数字服务法”的全面立法提案的一部分，拜登政府最近表示有兴趣通过“主导互联网平台”对“用户监视”进行监管。
从某种意义上说，Facebook关于让广告更具隐私意识的新说辞，也是在承认失败。
去年，它发起了一场声势浩大的公关活动，反对苹果的广告跟踪提示，认为苹果的行为是反竞争的，损害了依赖广告接触客户的小企业。但该活动最终失败了，现在 Facebook 正在研究一些与 Apple 相同的注重隐私的数据收集方法。一个例子是“差异隐私”，这是一种故意篡改数据集以混淆个人身份的技术。
Facebook的一名发言人不同意这种说法，即广告隐私的转变标志着Facebook与苹果的斗争失败。这位发言人说:“我们提倡用一种不同的、更好的方法来提高广告中的隐私。这是一个基于行业合作，重点支持小企业和开放的互联网经济。然而，苹果的做法恰恰相反，苹果是利用对App Store的控制来获利。”
