▲图内文字Google is watching（谷歌正在盯着你）。图源新京报网。
美国互联网巨头谷歌公司日前宣布，未来将停止根据个人网络浏览记录投放广告。而将重点放在基于更大群体或者“群组”的定向广告投放。有分析人士指出，考虑到谷歌在数字广告领域的影响力，预计这一举措将对数字广告行业产生重大影响。
作为数字广告行业的“大户”，此次谷歌广告业务调整的消息一出，引发业界震动。
但谷歌此举也并非毫无来由、没有先兆。曾在2020年1月，谷歌宣布计划在两年内停止在其Chrome浏览器中支持第三方Cookie，而第三方Cookie是数字广告生态系统最重要的数据来源。尽管存在隐私问题，但广告仍然是互联网上许多公司赚钱的主要方式。为此，谷歌想要从依赖第三方Cookie转向支持“隐私优先”的网络。
根据谷歌自己宣称:此举是为了保护用户隐私。这句似是而非的理由显然难以站得住脚。此前，谷歌曾多次利用用户隐私投放广告，也因泄露用户数据而被频繁审查。宁愿交罚款，也不愿意放弃用户隐私的谷歌，自然不会是突然良心发现，以保护用户隐私为使命提供网络服务，这转变背后的原因是什么？
据对美国2020年数字广告市场份额的统计，谷歌以43%的市场份额位列第一，Facebook以24.7%位列其后。截至2020年9月30日第三季度，谷歌的广告总收入为371亿美元，而2019年同期为338亿美元，与此同时谷歌第三季度总营收为461.73亿美元，差不多80%的营收都来自广告。谷歌和Facebook的营收主力均为线上广告业务。可以说广告业务是谷歌收入的“命脉”。
挣钱挣得好好的谷歌，为何把自己的“命脉”切断，宣称停止根据个人网络浏览记录投放广告？
纵观谷歌发展过程来看，美国越来越严格的监管调查是其业务调整的导火索。由于谷歌长期以来在搜索领域的垄断地位，在广告投放领域拥有很大的话语权，依靠近乎垄断的优势，可以在定向投放广告的同时，同时限制其他公司提供定向广告投放的能力。而这也早已引起美国和海外反垄断机构的注意，目前他们正在对于谷歌业务的各个方面进行调查。
据CNBC（美国消费者新闻与商业频道）2020年12月17日报道，谷歌正面临一项由得克萨斯州总检察长牵头对其提起的反垄断诉讼，指控其广告业务存在垄断嫌疑。
泄露用户隐私是“表”，垄断地位是“里”。而因为垄断地位，谷歌越来越成为美国监管部门的“靶子”。
谷歌因为用户隐私问题一直以来成为被监管的对象，且处罚力度较大。2020年6月2日，谷歌在集体诉讼中被起诉，被指控通过设置为隐身模式的浏览器，广泛地跟踪用户的互联网使用情况，从而非法侵犯了数百万用户的隐私，这起诉讼要求谷歌公司至少赔偿50亿美元。
这次谷歌的调整，既可以规避用户隐私问题，同时又可以发挥谷歌的优势——用其他消费者数据投放“群体”定向广告。这在重视隐私的美国，无疑是非常讨巧的。
此外，另一种原因与其说是宣传所称的隐私保护，不如说是广告业务的调整。调整后的定向广告投放不再基于“个体”，而是基于“群体”。名义上的确够有效规避来自监管部门的压力，但是目前基于“群体”投放的广告营收并未有实际数据支撑，这种调整会不会影响其广告营收，有待于未来观望。
当然，此次谷歌的调整很可能对数字广告行业规则产生一种影响。谷歌决定在自己的广告业务中放弃对用户进行个性化追踪，这意味着数字广告领域可能会出现两种分化：谷歌建立自身的广告生态系统规则，其他网络公司则遵循另一套规则。
当然，数字广告巨头这次业务调整到底会不会重塑数字广告行业，仍有待于观望。
□丁慧（媒体人）
