智能手机发布会上云，是“迫不得已”还是“刻不容缓”？

文 |佘凯文
来源|智能相对论（aixdlun）
每年的2、3月份，对于智能硬件厂商而言都是大日子，各类展会、新品发布会本因紧锣密鼓的展开。今年却是特例，受疫情影响MWC取消，线下发布会同样无法开展，厂商们只能另辟渠道纷纷走向线上。
继已经成功举办线上发布会的小米之后，华为、荣耀、realme、IQOO、三星、索尼、黑鲨、红魔等众多品牌也都不甘示弱，宣布即将举办线上发布会。
不过，在这特殊时期的选择到底是“迫不得已”还是“刻不容缓”呢？
从小米到华为，手机“云发布”成为大势
2月13日，小米成为这个春天首家举办线上发布会的品牌。小米10用这种方式与大众见面，用雷军的话来说“这是一个艰难的决定”。不过对于其他厂商而言这个决定似乎并不艰难。
2月13日，IQOO宣布将于2月25日举行线上发布会，发布新机iQOO 3。
2月14日，realme宣布因MWC大会取消，将在在2月24日的巴塞罗那举办线上发布会，推出新款5G旗舰机realme真我X50 Pro。
2月17日，同样因MWC大会的取消，华为宣布将在24日21:00-23:00时举办单独线上发布会，推出新的折叠机、5G版MatePad、PC、IOT等产品；同时在24日举行线上发布的还有荣耀，不过比华为稍早，荣耀发布会在24日18：30开始。
2月19日，索尼也宣布将于2月24日举办线上发布会，正式发布Xperia新机。
所以，2月24日到底是个什么黄道吉日？
在此之前，线上发布的模式其实并不稀奇，以往众多品牌在发布会时也都会采用线上转播的方式同步直播，单独线上发布也不是没有，像去年魅族ZERO因为老大黄章不允许发布，李楠只能在办公室线上直播发布，略显寒酸，不过大规模线上发布的形式确是没有。
可以看见，除了手机厂商之外，各行各业的发布会都走向了线上。如电视、汽车甚至是房地产。
线上发布会到底有没有搞头？一些人并不看好，认为“PPT”式的线上发布只是个噱头，消费者没有体验终不切实。或许对于汽车、房地产等商品而言这话并没错，不过对于智能硬件产品特别像是智能手机就是另一说了。当然，如今这种模式的出现也是“没办法中的办法”。线上模式在避免人群大规模聚焦的同时，又不会延缓产品发布的节奏。
手机这类3C产品早已脱离了大众消费品范畴，在如今更加偏向于快消品，消费者对于产品的功能性和体验性即便是通过“PPT”也能有大致了解，况且手机类产品也从来没有“提前体验”这一说，产品真正的优劣都是在入手使用之后才能得知，再加上即便是以往的线下发布会，消费者也无法都去到现场，所以本质上其实差异并不大。
但若只是这些原因，也不至于让各大品牌将线上发布会安排得如此迫切，在线上模式成为大势背后，各家还有着其他的心思。
“云发布”带来额外惊喜？
线上发布会能为厂商们带来什么？能够直白看见的有三个方面。
第一，降低成本，专注传播。线上模式省去了大量场地、物料、人员接待费用，相关人士预计如小米10的这场线上发布会其成本或许只是线下费用的1/3。并且可以大大缩短准备周期，将目光聚焦在产品传播本身。免去了众多邀请、接待的过程，省下来的人力物力都能用在产品传播、制造话题方面，能够更好保障产品的前期预热以及实时流量。
第二，直播破圈、提高关注。即便是在数万的人体育馆进行发布会，现场人数上也是有限制的，但于线上来说，几百上千万的观众却不是没可能。之外最大的作用在于“破圈”，使原本不是圈子内的、之前没有兴趣的人也会因为零成本而“凑热闹”。
第三，数据可视、转化可见。以往在发布会后，将消息传达给市场，还需要通过行业媒体的“狂轰滥炸”，而线上模式则省去了这一中间环节，直播的同时即是产品发布，又是产品宣传，还是直面消费者直面市场的。
但是，这些并不是最重要的，各家密集举办大规模线上发布会核心在于两点。
首先，各大厂商争先恐后，创造条件“硬上”。目的只有一个，就是抢占时间，不落于人后。
以大环境来看，各大品牌都有“苦衷”。例如华为，受到“实体清单”以及Google GMS断供影响，海外市场大幅下滑，以Canalys公布的“2019年全球智能手机销量报告以及2019年Q4季度全球智能手机销量报告”来看，即便在2019年华为全年销量高达2.4亿台，全球排名第二，市场份额达17.6%，销量同比增长17%。
但是，在2019年Q4季度销量数据中，华为的排名则下滑至全球第三，全球销量为5600万台，市场份额仅有15.2%，销量同比下滑7%。
另外，2019年在华为累计售出的2.406亿台手机中，国内市场销量高达1.42亿台，同比增长35%，而海外市场销量则为0.986亿台，同比下滑3%，Q4季度更加明显，华为手机在海外销量下滑了近25%。
如今国内市场又受到疫情影响，按各大研究机构预测，今年一季度智能手机出货量或将下滑20-30%，华为将是受冲击最为严重的企业之一，此时一场线上发布会既是抢时间，又是稳军心。
至于其他品牌也等不起，小米10搭载的骁龙865芯片，虽不是全球首发，但也是国内第一家上市的骁龙865机型。IQOO 3和realme X50 Pro同样是搭载的骁龙865，此时小米已经上，他们不能落后太多，这就形成了一哄而上的局面。
其次，则是一次大型“养鱼”，大规模集中式的线上发布既能建立庞大的关注度，又能做出改变而不被发觉。借助此次集中发布，既是“明修栈道”又是“暗度陈仓”。
比如小米，小米手机的日子在此前也并不好过，根据上面的图表可以看到，2019年全年小米虽然销量达到1.26亿台，同比增长4%，市场份额也略有增长达到9.2%，可以说是华为受限主要得力者，但是在国内市场小米却是每况日下。
2019年国内市场销量下跌21%，市场缩水近2%，能够预计在今年这一趋势将会持续，小米若不想放弃国内市场急需“动起来”。
小米10售价4000元起，冲击高端，拉高利润，这是一个开始，也只是表象。往深层看，小米是在“投石问路”，探索新方式。
作为乔布斯坚定的信奉者，万人线下狂欢的剧场模式也一直深受“雷布斯”的拥戴，然而今年却变成了“单口相声”，这个决定真的很“艰难”吗？也许并非如此。
这个特殊时期反而给了小米一次改变的机会，甚至可以说这是小米“有预谋的”，对打破原有营销模式的一种“顺势而为”，小米在“求生”了。
这么看，其实此次手机品牌大规模集中式的线上发布会或许更像一场“秀”。
如何才能办好一场线上的发布会？
暂且不管动机如何，既然要办当然需要办好，那如何才能办好一场线上发布会？目前讨论已有不少，也有许多建议。说网络的、说设备的、也有说平台和前期宣传的，但在“智能相对论”看来，这些都是“小事”，主要因素将在两个方面。
雷军在发布会后就不忘提醒友商“线上发布会并不容易，由于没有观众，没有台下与媒体的交流，对主讲人要求很高。”雷军讲到了重点那就是“人”。
纵观目前国内各类发布会，雷军也好，余承东也好，或是赵明他们，甚至是微信张小龙作为主讲人，在台上的表现都无法说完美，“缺乏激情、平淡、没有情绪、没有激情”等等词汇都曾在相关发布会后出现过，本也正常毕竟紧张是可以理解的。
但若是在线下，台上的主讲人说的再烂，台下的观众该给面子还是会给，该鼓掌欢呼还是会鼓掌欢呼，也不至于在发布会结束前大规模退场。而线上则有这些风险“你都不知道我是谁，讲得不好，没有意思我就不看了”这样的人肯定非常多。如此或直接影响到发布会效果。
然后，也是最关键的则是“有产品”。在这一特殊时期，如何放大自家产品成为难题。
对比此次举行线上发布会的众多厂商，除华为外，大都是发布单品，而华为则是全场景发布，一方面因MWC的缘故，华为的前期准备本来就比较充分；另一方面，受疫情影响，各大厂商的节奏都被打乱，华为正可以趁此次机会建立优势。
此次发布会华为官方口号是“穿越“时空隧道”，邀你一起共联未来”，不难猜测这将会是一场以“5G IoT”为核心主题的发布会。虽然相关产品和概念已经不新鲜，但5G直到去年才真正落地，现在也没实现全覆盖，所以说这是一个全新的赛道并不过份。
早年华为开启“全场景生态战略”，以智能硬件和内容服务为突破口，历经几年深耕已经形成以手机为主，平板、PC、音箱、电视、穿戴、车机为辅，再加上照明、安防、影音等泛IoT硬件的“1+8+N”全场景生态集群，如此丰富的产品生态足以保障线上发布会的厚度，且产品之间的联动能保证影响力最大化。
华为的目的很明确，一是扩大产品影响力，增加市场渗透。上文有说今年华为将成为受影响最大的品牌之一，如何削弱这些影响，全产品线放出则是最好的方式。
全品类的扩张，将最大程度减小疫情带来的影响，市场即将迎来“报复性消费”的爆发，加上消费心理学“鸟笼效应”的助推，要不就不买，买就买一堆。华为在保障手机出货量的同时，也是在继续扩大其他品类产品市场占有率。
二是弱化依赖、建立信心。海外市场对华为的影响还在持续，所以这次发布会对于华为而言也是一次“信息树立”的机会。
从目前的相关消息看，华为会在2月24日发布新的麒麟处理器以及推出更多搭载鸿蒙系统的新终端。另外，HMS生态将会是华为展示的重点，余承东之前就曾强调，“2020年华为将全力打造HMS生态，并形成“自研芯片+鸿蒙OS”的新体系”。
而无论是新系统、新芯片还是新服务，都说明华为正在竭力摆脱对于国外厂商的依赖，既是在为自己树立信心，也是为市场树立信心。
那么线上发布会究竟能否让市场买单？结合小米的实际情况来看，线上发布会的转化还是不错的。据小米官方消息2月18日开售一分钟销售额突2亿。并且发布会期间各大平台在参与直播的同时，辅以大量优惠，使得相关产品销售量大增。
可以预见，在华为线上发布会的同时，类似模式必然会重演，而全场景的优势得以最大化体现。
所以，一场能说会道，有内容有厚度能让观众“买起来”的发布会，才能成为一场好的线上发布会。
总结
到底是“迫不得已”还是“刻不容缓”不去纠结，但可以肯定的是“云模式”在这个春季绝对会是主流，或许对于整个行业而言也是一次机遇，那么2月24日那么多场发布会你会选择哪场呢？
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【完】
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